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Fundraising aus der Trickkiste oder aus der Konzept-Küche?

Rezepte für gelungenes Spendensammeln sollten in eine Marketingstrategie passen

Robert Purtschert

Ganze Heerscharen von Fundraisern sind auf der Suche nach den besten Tricks und Tipps im Fundraising. Sollen Briefe mit oder ohne Briefmarken verschickt werden, wie hoch darf der eingedruckte Betrag auf dem Zahlschein lauten, sind Fragen, die uns immer wieder gestellt und die im Rahmen von Tagungen diskutiert werden.

Als Vertreter eines Universitätsinstituts, das nun seit 30 Jahren im Bereich Nonprofit-Management tätig ist, müssen wir eine etwas breitere Sicht vertreten. Denn Fundraising ist nicht eine isolierte Aufgabe in einer Nonprofit-Organisation (NPO), sondern eine wichtige Funktion im Rahmen des Beschaffungsmarketings. Während Unternehmen sich über Marktpreise finanzieren, stehen den NPO eine Vielzahl von Finanzierungsmöglichkeiten zur Verfügung. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von einem NPO-Finanzierungsmix, der je nach Institution verschieden zusammengesetzt ist. Mögliche Finanzquellen sind:

• Mitgliederbeiträge

• Spendenerträge

• Sponsoringbeiträge

• Öffentliche Zuschüsse/Subventionen

• Leistungsverträge, z.B. mit staatlichen Stellen

• Schenkungen/Erbschaften

• Erträge aus dem Verkauf von Produkten (z.B. Drittweltläden, Weiterbildungsveranstaltungen, Dienstleistungen)

Der Finanzierungsmix unterscheidet sich von Organisation zu Organisation. Es gibt NPO, die sich grundsätzlich nur über Fundraising finanzieren (z.B. Greenpeace), um sich so die Unabhängigkeit zu bewahren, während andere sehr hohe staatliche Beiträge erhalten (viele Hilfswerke für die Dritte Welt) und wieder andere praktisch ausschließlich von Mitgliedsbeiträgen abhängen (z.B. Gewerkschaften).

Wenn wir nun Fundraising als Teil des Marketings betrachten, muss Fundraising als Teil des Gesamtmarketings angesehen werden. Unter Marketing verstehen wir nicht Profit-Marketing (Verkauf von Gütern gegen Geld), sondern im Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen (FMM) wird Marketing viel breiter definiert, nämlich als das Management der Austauschbeziehungen einer Organisation.

Aufgrund der vielfältigen Austauschbeziehungen einer NPO versuchen wir diese zu ordnen und stellen fest, dass es solche gibt vom Umfeld in die Organisation (wie Beschaffung von Spendern, Mitgliedern, Kooperationen usw.), innerhalb der Nonprofit-Organisation (Beziehung zu Mitgliedern, Vorständen, Ehrenamtlichen, freiwilligen Helfern usw.) und natürlich Beziehungen aus der Organisation mit Dritten (wie Bedürftige, Klienten, allgemeine Öffentlichkeit, staatliche Stellen usw.). Aus diesem Beziehungsmodell entwickeln sich auch die drei Marketing-Einsatzbereiche, nämlich solche im Input-, im Innen- und im Output-Bereich. Alle diese Beziehungen hängen zusammen . Deshalb darf Fundraising nicht isoliert betrachtet werden. Jede Fundraising-Aktion hat Auswirkungen auf die anderen Austauschprozesse und ist deshalb dem Gesamtmarketing und dieses den übergeordneten Führungsinstrumenten wie etwa dem Leitbild unterzuordnen. Wir empfehlen sogar, das Leitbild der Organisation in Bezug auf Fundraising zu konkretisieren, indem wir Spendenleitsätze oder eine "Spendenpolicy" entwickeln.

Diese Leitsätze sollen zu einer "Unité de doctrine" im Bereich Fundraising führen. Fundraising ist ein heikles Unterfangen, das Rückwirkungen auf die Gesamtwahrnehmung der Organisation hat. Die immer wieder auftauchenden kritischen Presseberichte zeigen dies. Die Fundraising-Leitsätze sollen zu einem akzeptierten und jederzeit vertretbaren Fundraising führen. Hier einige Beispiele:

• Wir suchen Spenden, um unseren statutarischen Zwecken effektiv und effizient nachzukommen.

• Um die Unabhängigkeit der Organisation zu bewahren, finanzieren wir uns nur durch Fundraising-Aktivitäten.

• Wir überprüfen die Herkunft aller Spenden. Wir behalten uns vor, Spenden zurückzuweisen, wenn das Verhalten der Spendenden (z.B. Firma) nicht mit unseren Zielen zu vereinbaren ist oder die Unabhängigkeit und Integrität unserer Organisation einschränken könnte, oder an irgendwelche für die Organisation schädigenden Bedingungen geknüpft ist.

• Die Organisation und ihre Outsourcing-Partner respektieren alle Datenschutzgesetze des Landes. Namen und Adressen von Mitgliedern und Sympathisanten werden weder an Dritte verkauft, vermietet noch ausgeliehen. Weiter hält sich die Organisation an ethische Vorgaben für das Fundraising, wie sie Branchenorganisationen aufstellen.

• Firmenspenden und Regierungsgelder werden prinzipiell nicht angenommen.

• Firmenspenden und staatliche Gelder sind unter klar festgelegten Bedingungen möglich. Dazu wird eine schriftliche Vereinbarung getroffen, welche die Dauer, die Leistungen, die gegenseitigen Verpflichtungen und die Form der Zusammenarbeit klar festhält.

• Für das Fundraising werden verschiedene Methoden eingesetzt. Die Sammelmethoden dürfen aber nicht als aufdringlich oder aggressiv empfunden werden. Treten berechtigte Klagen auf, wird das Programm verbessert oder sogar gestoppt. Die Fundraising-Kosten sollen in einem vernünftigen Verhältnis zum Fundraising-Ertrag stehen.

• Für Sponsoring-Engagements ist grundsätzlich ein Vorstandsbeschluss erforderlich.

Es handelt sich hier nur um einzelne Beispiele. Wie Sie unschwer feststellen, widersprechen sich einige der aufgeführten Leitsätze. Dies illustriert, wie unterschiedlich die Fundraising-Politik einer NPO sein kann. Jede Organisation hat ein für sie stimmiges Leitsätze-Paket zu entwickeln.

 

Imagebildung

Ein weiterer wesentlicher Aspekt eines ganzheitlichen Fundraising ist die Gesamtpositionierung der Organisation. Da Hilfswerke Dienstleistungsorganisationen sind, die Dienstleistungen meistens unbekannten Dritten zukommen, ist es für die Spendenden schwierig, sich ein Urteil über die Organisation zu bilden. Die Entstehung dieses Vorstellungsbildes oder Images geschieht bei jeder einzelnen Person. Dies können wir nicht beeinflussen. Was wir aber beeinflussen können, ist die Gestaltung der Identität der Organisation. Dies ist eine Voraussetzung für die Entstehung eines Images oder "Abbildes". Eine wesentliche Grundlage dazu bildet die Positionierung. Firmen positionieren Produkte. Im NPO-Bereich müssen wir die Gesamtorganisation positionieren. Eine positive Wahrnehmung durch Spendende ist Voraussetzung für das Auslösen einer Spende.

Wir empfehlen für die Gestaltung der Positionierung ein systematisches Vorgehen. Eine gute Positionierung setzt sich aus einer Anzahl Elementen zusammen, wie den Namen (lässt sich dieser verbessern), ist es möglich den Namen durch einen Zusatz zu konkretisieren, zu bereichern (Schweizerische Rettungsflugwacht REGA - die Flügel des Roten Kreuzes). Dies kann ein Mission Statement sein, oder das Mission Statement kann auch separat verwendet werden. Weiter ist das Wesen der Organisation verbal zu umschreiben. Diese Grundaussagen sind in allen Dokumenten wiederzugeben, denn erfolgreiches Lernen braucht Wiederholung.

 

Abgrenzung gegen Mitbewerber

In einem dritten Schritt ist die Organisation gegen die Konkurrenz abzugrenzen. Es ist klar festzuhalten, wie wir uns von den Konkurrenten unterscheiden. Auch diese Aussagen sollen in die Kommunikationsmaßnahmen eingearbeitet werden. Weiter ist das Leistungsangebot und seine besonderen Stärken zu definieren und es ist festzuhalten, wie die wesentlichen Zielgruppen die Organisation wahrnehmen sollen. Diese Ergebnisse werden nachher auf den drei Schienen Erscheinen (alle visuellen Auftritte), Kommunikation (alle schriftlichen Äußerungen müssen Positionierungselemente kommunizieren) und das Verhalten (die Mitarbeitenden sollten die Positionierung verkörpern) "transportiert". Mit diesem Maßnahmenbündel entsteht eine "Vorstellungswolke" über die Organisation, welche den Spendenden eine gute Grundlage für ihren Spendenentscheid bietet. Erst wenn man eine Organisation kennt, kann sich Vertrauen bilden.

Sämtliche Fundraising-Aktivitäten müssen die Positionierung stützen oder dürfen zumindest nicht gegen die Positionierung verstoßen. Auch wenn eine Fundraising-Maßnahme kurzfristig Geld einspielen kann, jedoch das Gesamtimage der Organisation negativ beeinflusst, ist diese abzulehnen.

Auch für das Erbschafts-Marketing spielt die Wahrnehmung der Organisation eine entscheidende Rolle. Unsere Untersuchungen zeigen, dass sich Erbschaftsspender oft aus bisher Spendenden rekrutieren, d.h. der positive Kontakt mit der Organisation baut ein Wahrnehmungsbild auf, das nachher den Entscheid ein Legat an die Organisation zu vergeben, zu beeinflussen vermag.

Über gute Gesamtkonzepte in der Schweiz verfügen beispielsweise die Caritas Schweiz, "Médecins sans frontières" und WWF. Gerade bei Caritas ist es frappant, wie jedes Dokument die Caritas repräsentiert, die Positionierung stützt. "Médecins sans frontières" hat in der Schweiz markant Marktanteile gewonnen. Dies hat auch mit dem klaren Auftritt, der klaren Botschaft und der Glaubwürdigkeit der Organisation zu tun. Bei WWF kommt natürlich das unbezahlbare, sympathische Panda-Label dazu.

Es ist immer schwierig für uns zu beweisen, dass theoretische Konzepte in der Praxis Erfolg haben. Der Tatbeweis gelingt uns bei Organisationen, die Kantonal-Organisationen haben (in Deutschland und Österreich Landesverbände). Hier gibt es Vergleichsmöglichkeiten zwischen NPOs, die mit oder ohne Konzept arbeiten. Ein gutes Beispiel ist ein Hilfswerk in Basel, das konsequent nach dem Freiburger Management-Modell für NPO (FMM) arbeitet und auf allen Ebenen große Erfolge feiert, und im Vergleich zu anderen Hilfswerken der gleichen Gruppe auch ein viel besseres Ergebnis im Fundraising hat.

Natürlich soll man testen, ob Bild A oder Bild B bei der eigenen Zielgruppe, verschiedenen Briefversionen usw., besser ankommt, aber nach unseren Beobachtungen wird im Fundraising zu stark an den Details gearbeitet und dabei das Ganze aus den Augen verloren. Dies hat auch damit zu tun, dass Fundraising zu oft als reine Geldbeschaffung betrachtet wird, ja oft sogar outgesourct wird, und man sich zuwenig bewusst ist, welch wichtiges Kommunikations- und Marketing-Instrument Fundraising für die Organisation darstellt. Deshalb haben Rezepte aus der Konzeptküche Priorität vor jenen aus der Trickkiste.

 

Robert Purtschert ist Direktor des "Verbandsmanagement Instituts" (VMI) an der Universität Freiburg/Schweiz und Lehrgangsleiter im Diplom-Lehrgang Fundraising VMI.